在给若干品牌做战略咨询的过程中发现：国内品牌的“真实性”（Brand Authenticity）普遍表现欠佳。提及品牌真实性，不是指假冒伪劣的“品牌真假”问题，而是指品牌核心价值或理念在消费者心目中的“真实” 程度，包含三个维度的内容：品牌的一致性（Brand Consistency）、透明性（Brand Transparency）、可靠性（Brand Reliability）。这三点，多数国内品牌的打分都不高。
平安租赁是近6年飞速发展的国内融资租赁公司，属于平安集团成员企业，但在业务快速发展的同时，品牌的问题也凸显出来，主要就表现在不同受众对品牌的认知有很大的差异。在项目前期，策略人员经过调研分析有如下发现：客户认为平安租赁的团队是该品牌的重要支持：专业高效、精益求精、求真务实、锐意创新、值得信任；而企业内部的雇员对该品牌的认知则是品牌租赁的“创新”；来自市场与行业对该品牌的认知也大相径庭，平安租赁是值得尊敬的后起之秀，这与其母公司平安金融集团“实力”的背书相关联。客户、自身以及行业对平安租赁品牌的认知不统一，导致品牌必须对不同受众传递不同的讯息，即准备多套品牌说辞，因而品牌在不同受众心目中累积的印象自然也不会统一，当品牌自己说自己代表“创新”时，除了内部员工以外，其他维度的受众都并未感知到，所以会对其“创新”的品牌价值产生质疑，自然不利于其在企业经营上事半功倍。
这就是品牌真实性问题的一个典型案例，而这样的案例不胜枚举。究其根本，都是在品牌的一致性、透明性、可靠性这三点上功课做的不足。
品牌一致性（Brand Consistency），主要关涉三个问题：1. 品牌核心价值（即品牌承诺）与品牌表现是否一致。2. 品牌是否长期坚持一个方向的承诺。3. 消费者是否会按品牌传递的价值去认知品牌。我们知道，品牌核心价值是品牌理念最重要的部分，而品牌理念又是品牌战略的核心，如果品牌核心价值缺失、紊乱，或者疏于管理，品牌战略一定有问题，问题的根源就在品牌的一致性，表现为品牌形象模糊或混乱，结果就是关键受众对品牌产生困惑和怀疑。
品牌核心价值和品牌理念的缺失与紊乱是绝大多数国内品牌的通病，这主要是“业务野蛮生长”带来的副产品，可品牌长大以后，终究会面临如何向更多利益相关者解释“自己是谁”的问题。当苏宁从早年的“苏宁电器”发展成为一个横跨零售、地产、金融、文创、体育、投资六大板块，业务日益渗透到海外的大型企业集团时，苏宁集团如何确定自己的品牌理念和形象？针对企业高管、消费者的综合品牌调研表明：苏宁自身（高层管理者作为代表）与消费者对苏宁集团品牌概念的认知是有差异的：内部认为“服务”是苏宁品牌排名最高的代名词；而消费者认为是“品质”。二者尽管有差异，但基本上都反映出无论苏宁内外的受众对苏宁品牌的认知都偏功能层面。调研进一步表明，苏宁核心消费者是一群成熟稳重的男性，年龄区间主要为30-40岁（40-50岁为第二区间），多数都有家庭，内向的，偏理性的，这与苏宁品牌形象一致。结合上述认知与主要竞争品牌的主张，品牌策略专家将“真Authenticity”确定为苏宁集团品牌的核心价值，既力求统一各大业务板块的利益诉求，也希望赋予核心受众年轻化、个性化的气息——在品牌一致性上迈出坚实的一步。
品牌透明性（Brand Transparency），即指品牌核心价值是否清晰可见，品牌管理是否足够开明、开放。一个品牌的核心价值往往是内隐于品牌表现之后的，需要长期不懈地向外清晰传递，在传递过程中，如果品牌管理者的决策有误，或者因为考虑因素太多而经常改变品牌核心价值，或者不够坦然淡然，将已有的品牌核心价值深藏闺中，或者面对公众的质疑仍刻意隐瞒一些事实，品牌在受众心中一样会是“问题品牌”。
脉脉是一个通过内容产生职场社交高粘性的高科技品牌，但在2016年年初重新梳理品牌战略提炼品牌口号时，他们面临的就是品牌透明性的问题。当一个用户说出“我会因为工作繁忙而减少使用脉脉的时间”这样的评价时，这个品牌对他来说意味着什么？我们帮助脉脉回到一个基本问题：为什么会重新梳理脉脉品牌，并提出一个新的口号？答案是肯定的：脉脉需要新的品牌定位与口号提升品牌的号召力，而新的品牌定位并非另起炉灶，而是让其原有的“人脉价值”得以明确和可见。这不单是品牌战略顾问这么判断的，还有脉脉的用户与行业专家们的建议。调研表明：脉脉在用户和非用户心中的知名度相比其他同类APP都是最高的，但品牌的粘性不够，进一步分析表明：当时的粘性不够，是因为很多受众并未意识到在脉脉上能收获足够多的“人脉价值”，而无论是从平台上用户分布（即职场人脉资源），还是从技术创新、价值超越等角度，需要保留和强化的恰恰是“人脉”这一元素。2017年，脉脉重新回归“人脉”主张，当年年中脉脉注册用户大约3000万，月活约1000万，年底目标月活4000万，远超2016年年初数据。品牌由此获得更多生机。
品牌透明性在品牌发生危机事件或品牌持续面临诚信挑战时，显得至关重要。京东品牌，就总是受其CEO刘强东先生的传闻所困扰。今年11月19日晚，京东公司发布了2018年Q3的财报，同期有传闻称，刘强东将宣布退出京东管理层。财报显示，2018年Q3京东在非美国通用会计准则下净利润为12亿元，同比下降45%。之后京东立即遭多家投行下调目标价。其中，野村将京东目标价从41美元下调至24美元，麦格理将目标价从35美元下调至24美元。尽管在财报发布后的电话会议上刘先生表示，整个京东集团的管理团队已经稳定而且成型，但仍阻止不了京东的股价呈明显下行趋势。显然，品牌的透明性问题让京东公司在公众和投资市场上持续遭受打击。而此前，当地时间8月31日，刘强东先生在美国明尼苏达涉嫌“构成犯罪的性行为”，此事件发生后京东官方发布了一则简短的声明，力图表明刘先生没有任何问题，可网络上关于此事件的各种传播则让该声明反衬出京东的“欲盖弥彰”，京东股价也持续下跌，即使80天后刘先生首度发声也依然对“明尼苏达事件”缄默不语，这种暧昧的态度让公众及投资者持续质疑该品牌，截至北京时间11月21日5点收盘，京东股价已累计下跌近40%，2018年以来累跌约51%。
品牌可靠性（Brand Reliability）：即品牌理念的正直性、品牌战略的稳定性、品牌性格的亲和性。所谓正直性，即指品牌是否诚实守信，讲“真”，富有“正义感”；稳定性，即指品牌战略是否总是变化；亲和性，即品牌的和悦性与人性，决定受众是否愿意去相信品牌。
今年“315”当日，一篇题为《蓝色光标，所谓亚洲最大公关公司，如此坑害老员工，良心真的不会痛吗？》的微信文章（也是该公号第一篇文章），让本该为客户做危机公关的上市公关公司蓝色光标自己陷入了危机。作者小员工“有点自我”自称在蓝色光标工作713天后“被离职”，次日蓝色光标股价低开后震荡，闪崩触及跌停，截至当日收盘，股价下跌6.99%；8天后，“辞退门”事件又有后续，当事员工再发文称公司故意抹黑其形象，删了文章却换来无偿开除，文章一上午又突破10万+，再次引发朋友圈刷屏。当日，该公司股价已经从8.38元跌到7.05元，跌幅达15.8%，市值缩水29亿。尽管该公司一位高管时隔多月后评论此事称还有其他内幕，说该员工是为其男友公号炒作，但该事件对该品牌的影响绝非短期内可消除，单就雇主品牌层面而言，该品牌的可靠性表现能在未来吸引多少聪明且对自身职业发展抱有极大期许的人才加盟？广告公关行业，人才是公司最大的价值，一个强势雇主深陷人才危机，如何阻挡“其他员工辞职”的颓势？如何体现“重视人才”的品牌正直性？
品牌可靠性不仅在危机面前作用重大，在企业上市或并购前后也日益重要。今年4月3日晚间，摩拜召开股东会议表决通过美团收购案。知情人士称，美团以35%美团股权、65%的现金收购摩拜单车。突然爆出的“美团收购摩拜”消息让市场大为惊讶，一时间众说纷纭，有人认为这不过是大势所趋，有人说摩拜资金链紧张，还有人说共享单车商业模型天生有问题。尽管事实上美团点评早已谋划入局出行领域，此次入股摩拜最重要的目的就是充分利用摩拜做大美团自身市值，但是，美团品牌并未清晰地在第一时间向公众和机构分析师表明并购初衷和双方共同投资者劝说的背景，收购后不久各种质疑之声纷至沓来，甚至有“天坑摩拜”一说让其不堪其累：美团收入摩拜后，要承担摩拜约60亿元的债务责任，与收购对价约合155亿元相加，一共要为摩拜直接承担200亿元以上的实质亏损。6月25日，美团在港交所上市前发布的招股书中，对摩拜单车还“信誓旦旦示爱”，表明是对其全球业务分布的肯定；11月23日，美团点评的股价出现大幅度下跌，摩拜则成了这次暴跌的“罪魁”之一，包括各大行在内的投资者纷纷看淡美团后市表现，大摩、美银美林、瑞银等全部下调了美团目标价。美团品牌战略的前后不稳定，也让品牌在机构投资者心目中大打折扣。
再来看最近另一个震惊全球广告界的案例。本月27日晚间，世界最大的传播集团之一WPP决定将旗下两大广告公司品牌智威汤逊（J. Walter Thompson，简称JWT）和伟门（Wunderman）进行合并，组成新公司WundermanThompson，WPP也将在未来几天内为新公司推出新的品牌Logo。这意味着诞生于1864年的全球第一家广告公司JWT4A这个品牌的消亡。关于把这家历史悠久的传统4A并入一家数字营销公司，一时间也是引起各方议论，甚至有业内人士称：“要说趋势，互联网彻底改变了固有的传播形式，跟不上的就要被淘汰，很残酷。”从商业角度而言，此番合并一定是为了降低成本，提高WPP集团内部的盈利能力；从品牌角度而言，二者尽管是合并，但曾经的广告旗帜JWT品牌从此消失了。值得注意的是：WPP集团留任了两位公司原来的女领导人，分别担任新公司的新董事长和新CEO，增加了新品牌的亲和性，对于Wunderman Thompson品牌而言，针对这家新公司的管理风格是否更具女性的细致与柔和的期望，是否会容易转移市场营销人员对新公司未来和更多4A公司并购的众多猜疑？
科技对品牌的影响远不止于此。不仅在客户端，新的竞争者因科技的发展会更多地成为扰局者；在消费者端，他们会更喜欢一些新兴品牌；在广告营销代理商端，AI、区块链、营销自动化等概念已经在改写行业历史了。全球领先的品牌咨询公司Lippincott认为：“技术从根本上破坏了品牌塑造的范式：每个突破性的应用、平台或服务都会使客户从对已知内容的喜爱转向对新事物的信任。这为品牌塑造打开了空间，从而扩展了当前的客户关系，并抓住新受众的兴趣。”在面对更多由人工智能等科技塑造的品牌面前，品牌的发展速度超出人类以往任何一个时代，消费者面临的品牌选择也日益繁多，品牌的“假象”则一定是有增无减。设想一下，在未来，你购买的品牌都是由毫无人性的机器从产品研发到市场推广一手造就的，你感觉如何？ Lippincott号召打造“简化品牌”、“信赖品牌”和“归属品牌”，正是在应对技术浪潮的破坏性，去繁就简，返璞归真，保持品牌理念的正直性、品牌战略的稳定性，以及AI背景下重要性不容置疑的品牌性格的亲和性。
时至如今，研究人员花了几十年时间研究品牌对公司业绩的影响，主要结论是品牌的“透明性”与“真实性”对企业长期经营的影响因受制于多重因素非常难界定，但可以肯定的是：在特定时间特定条件下，例如公司面临并购或危机时，对企业经营的影响至关重要。现今，无论是面对公司经营变革，还是技术变革和普遍的信任危机，品牌保持真实性显得迫切而重要。如何保持一颗初心，是所有品牌操作者必须正视的一个现实。平安租赁主管品牌的董事长特别助理杨吉先生的一句话“你在做很多事情的时候，不是功利心和物质心在驱动”，是现实对品牌真实性打造的最佳写照。