在曾经轰动一时的《引爆创意》书中，作者史蒂夫·哈里森有一个核心观点——拥有解决问题的创意做适当的颠覆和截断，并在适当的时机制造出公共话题，就一定能成功。解决问题是非常重要的一件事情，它让创意人员所有的注意力聚焦于问题本身，这问题来源既包括客户，也包括客户的消费者，当然也包括了在你想要将创意推而广之变成“刷屏之作”的意见领袖KOL、媒体和大众。许多创意人在跟客户沟通、提案的时候，总是很难用一两句话讲清楚自己到底要给出什么解决方案，创意到底如何帮助到客户，这无疑造成了提案的低效，也可能错失一个重要的机会。很简单，如何在30分钟的时间内向诸位关系创意公司前途的大客户介绍自己的创意且必须成功，这是每一个创意人都必须认真面对的现实。
阐述创意的难处之一，是如何用简短而切中要害的话将创意的作用机制定义清楚——不能言之泛泛不知所云，又不能事无巨细了无生趣，更不能缺少让客户产生共鸣在现场就肯定创意的那种情绪渲染。坦白说这挺难的。笔者年轻时曾经问过华人创意大咖劳双恩先生关于提案的技巧。劳先生说：哪有什么技巧？所谓技巧，无非既是因人而异，因势利导罢了。他的观点简单理解就是针对不同客户，可能有不同的提案方案，但是无论客户如何不同，都要对症下药，而这个药，就是问题的解决之道，包括对客户和行业的深度理解，对消费者心智和动机的深度理解，以及对大众潮流与舆论环境（包括了流行趋势和所谓的“热点”）的深度理解。对客户及行业、消费者、潮流与舆论环境的深度理解都是可以帮助你更好提案、更胜一筹的关键要素。
作为一家以创意为主要产品的品牌智力机构，我们过往有幸参与了各种比稿，业得以去接触各种各样的客户，在激烈的竞争环境下我们和客户之间往往既想展现我们的创意技能以赢得项目又怕说的太多让客户拿去我们辛苦劳动的结晶（这是非常微妙的关系），于是只能靠输出有限且令人印象深刻的提案创意去建立这种信任。同时，因为必须要胜出，所以我们也持续借鉴了业内最出色的策略大师、创意大咖，甚至于专注提案的培训顾问，这为我们得出“提案必须引人入胜”的观点提供了类似于Harrison“解决问题”的论断作证。“最好的创意人总是能回答为什么是这个点子”的问题，就像每一个策略背后，都能浓缩为“一字真言”一样，是一个道理。
“一字真言”这个词对很多人而言是一个难题。这个词总是容易让人联想到高度概括而失去想象空间，但是真的大师之所以能成为“一字之师”，就在于他能把握它实际存在的价值与背后的本质。就像桥水基金创始人雷·达里奥强调的：正确面对你的现实，并且想办法成功地处理现实的人和事，才能把握人生的原则。
回到我们的题目，“搞定客户”是创意公司提案必须面对的现实，30分钟内搞定，意味着你必须给出打动客户的解决方案，这个“打动”的背后，就有无数个“现实”，但无数个“现实”背后，永远只有一个“本质”：解决客户的挑战或问题。
这个挑战或问题可能是客户面临的市场问题，也很有可能是客户自身的问题，例如预算小，甚至可能是客户内部高层意见不统一的“政治问题”。
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关注挑战而非预算，关注问题而非答案
任何一个挑战的解决之道，都来自于挑战或问题本身。
因此，“挑战”应该是创意公司内部简报最应该描述的部分而不是我们乙方最关心的预算（当然，预算也是必不可少的现实问题），这是需要公司策略人事仔细研究、判断和规划的，如果策略人员能准确把握客户面临的挑战，那么不但创意人员能够很好地将问题引刃而解，而且能够在提案现场让客户立马产生兴趣，并且吸引他们直到爱上你为止，甚至可能还要让有着共同理念、思考或判断背景的高层对你的创意能力产生信赖，记住是创意能力，而非提案的单一创意作品。
那么，如何把握客户的挑战？这就需要深入理解所谓的“策略”了，要把客户呈现出来的各种关键信息、要素串联起来，描绘成一整张图（a whole picture），然后去剖析客户做这次推广或传播背后的动因，去把握客户和行业的精髓，也就是前文提到的深度理解客户和行业面临的挑战与问题。
是市场竞争的压力？还是自身发展需要向更多公众去介绍一个全新的自己？还是例行公事在年底需要做一个总结交代？不同的挑战研判，结合不同的背景分析，就能带来“一针见血的创意”以及相应的提案。
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关注心智而非画像，关注动机而非行为
并非你没有洞察，而是你的洞察不能抓住创意的本质
如何做出一个神奇的创意作品，不仅为客户所接受，还能获得大众的好评并趋之若鹜？针对不同行业的客户和需求，如何又能每次都“多快好省”地做出一个神作并引爆公众？创意从何而来又如何因应客户的挑战？大众为何对某一类创意情有独钟，而对另一些（应该说是很多）创意无动于衷？
早期的威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威、李奥·贝纳这三大“创意革命旗手”，分别通过广告艺术派、科学派与形象定位建立了三种创意模式，但归纳这些流派的共同规律，他们成功的原因莫过于准确地捕捉消费者心智，深刻把握其行为动机。
想要拥有创意和洞察的并不一定都能成为“创意家”和“洞察家”，但是当你将现有所有的考虑因素、行业趋势同未来的消费者需求链接起来，并且同其心智和动机链接起来时，你的创意和洞察才能起作用。那么，既然洞察这种东西这么重要，为何创意公司或者客户方不多招几个心理学、脑科学、认知神经学、人脑计算机学的教授和博士，自己去解决所谓的洞察问题？我同意这样一个观点，那就是：“我们很多行为都是建立于习惯和所谓的经验基础之上的“。美国上世纪60年代的广告是这么做的，我们也这么做；硅谷的创业公司是这么做的，我们也这么做。Facebook、Google里没有这样的人去解决创意和洞察问题，所以我们也没有啊。一方面是模仿成功是取得成功的捷径，另一方面，“我们很多科学现在都迫近于真理的本质，但到目前为止都还不是真理。”简言之，我们目前还没有放之四海而皆准的“成功模式”可以借鉴。
但是，实际上，对于“为何是创意公司提供洞察”这一问题，最好的解释莫过于这正是几十年甚至百十年来，创意对人性和心智的把握，要知道激发共鸣的绝对不是理性的物理层面的东西，而是具体的当事人的感受，是你提案的客户当前正在面临的消费者过于理性而不愿意多次复购，是他们正感受着其他家创意公司的陈词滥调泛善可陈，是他们也明白有太多家公司和太多人都是保守而不愿多付出哪怕一步的（因为他们也是这样的）。
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时间有限，如何让提案打动客户？
把握创意的本质：吸引注意力永远是第一位的
好了，我们已经分析了对客户及行业挑战的分析，对消费者的洞察，这两点已经决定了胜负的一半，这就好比你去比赛划船，你有了一个好的团队，里面都是有着共同求胜心切的创意人，吸引他们与你同舟共济奋勇向前的就是最后的胜利；同时你也有了很好的船与桨，能保证你能够和志同道合之人一起去拼去赢；这样的装备，也足以在激烈的竞争中不至于让你掉链子。
但是，还是不够。
“客户及行业的理解，消费者的洞察”可以让你的船队拥有稳健的基础。但是，你还需要帮助你省时省力的顺风——“对大众流行趋势的借力”。
这就是为什么我们都会在30分钟的提案里加上一个精心制作的视频，这也是为什么越来越多的融资路演现场都出现视频的身影，这也是为何一些大的创投企业都会极力寻找做视频的高手的原因所在。
时间有限，注意力有限，你必须从强手如云的竞争态势里跳出来。
而视频作为生动的影像形式，天生就具备吸引人注意的基因。
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问题来了，如何做一个引人入胜的视频？
道度屡试不爽的“视频套路”
以下这个“视频套路”快速生成模板能让你以一当十，一马当先：
❶ 明确视频的主题或者核心诉求。
问：我们这个视频最后落板的口号？片子是要传递什么信息？呈现出什么面貌？
举例：
主题：真我生活
解决方案：使用代表“真我生活”的典型代表，将其典型生活场景串联起来，无论她或他是喜欢健身旅行的80后，还是喜欢购物晒萌的90后，让他们真实生活的点滴把他们的喜怒哀乐一一表现出来。不装，才是真我本色。
❷ 组织好视频的结构，即串联画面。
有两张基本方式：一，用客户的产品或服务有技巧地铺陈；二，用客户的历史或事件去串联。前者是横向的并行结构，后者是纵向的线性结构。
举例：
客户一：金融公司形象宣传
解决方案：将其不同的业务板块“并联”到同一主题下，用人物等素材（包括照片）和视频技术（下文第三点）去罗列。
客户二：汽车公司公益项目
解决方案：将其公益事件或历史按照一定的主线“串联”展现，主线可以是时间，也可以是主题下一层级的分主题或各个支持点。
❸ 利用视频特效技巧增强吸引力。
当一切都成为工业标品时，制作成为最为关键的环节。你不需要会所有的视频制作软件（虽然这对我们的视频负责人来说是确定的），实事上你用电脑或手机自带的视频编辑软件就可以完成一个有特效能洗睛的视频，关键是把握节奏和转场。
举例：
客户：手表展览视频
解决方案：使用表现精细制表工艺（如工匠雕琢、齿轮在时空中飞转等）与代表“无限追求”精神的画面如登山、太空、探险等，利用3D动画和特效将品牌口号“pursuit is endless”完美呈现。
❹ 音乐、音乐、音乐。
一个视频有没有在一开始就打动你，关键的就是音乐。如果说好的文案能帮助你的视频起承转合，音乐则是背后实现情绪跌宕起伏的灵魂。以前视频制作人都会用没有版权纠纷的“罐头音乐”，现在有很多渠道可以找到免费音乐或者素材，如虾米音乐网站。
❺ 加入病毒元素和概念。
以前我们曾经分享过病毒营销，Youtube 趋势管理经理凯文·阿洛卡在题为《为何视频会病毒式传播？》的演讲中总结了三个病毒作用因素：引领风尚的创作者，观看和转播的观众，以及一些出乎意料的因素。在一个视频中，植入适当的颠覆性或趣味性的内容，并吸引后续媒体的转发，就会形成一个热点话题。
好吧，聪明的你，一定知道该如何搞定你的客户或上司了吧。